مقدمه

بیشتر مباحث مربوط به بازاریابی عموماً بر چگونگی جذب مشتریان جدید متمرکز هستند فرایندی که از آن به عنوان جلب و کسب مشتری یاد میشود با این حال بیشتر محققین بازاریابی بر این اعتقاد هستند که حفظ مشتریان فعلی بسیار مهم تر از جذب مشتریان جدید است عناصر آمیخته بازاریابی که به منظور جذب و حفظ مشتریان مورد استفاده قرار میگیرند از بسیاری جهات با هم مشابه هستند اما روشهایی که در آن اجزای آمیخته بازاریابی به کار گرفته میشوند می توانند کاملا متفاوت باشند. در بخش دوم کتاب بر جنبه هایی از مدیریت بازاریابی که فرایند جذب مشتریان جدید را مورد توجه قرار می دهد تمرکز نموده و در ادامه مفهوم آمیخته بازاریابی و جزئیات آن مورد بررسی قرار میگیرد عموماً اجزای آمیخته بازاریابی سنتی شامل محصول ، قیمت، ترفیع، و مکان تعریف میکنند و به عنوان ابزاری برای برنامه ریزیهای بازاریابی و اجرایی کردن آنها مورد استفاده قرار می.گیرد آمیخته بازاریابی فی نفسه یک تئوری علمی نیست بلکه صرفا یک چارچوب مفهومی است که اصول موثر در تصمیم گیری مدیران جهت تامین نیازهای مشتریان را تعیین میکند علاوه بر این آمیخته بازاریابی میتواند جهت توسعه راهبردهای بلندمدت و کوتاه مدت برنامه های بازاریابی مورد استفاده قرار گیرد ابعاد آمیخته بازاریابی متغیر بوده و از یک کالا به کالای دیگر قابل اصلاح است. در حال حاضر پارادایم مربوط به مدیریت آمیخته بازاریابی بر تفکرات، تحقیقات و رویهی بازاریابی سایه افکنده .است اجزای آمیخته بازاریابی از لحاظ تئوری و عملی در توسعه بازاریابی تاثیر قابل ملاحظه ای داشته است دلیل اصلی موثر بودن آمیخته بازاریابی این است که کنترل فرایند بازاریابی را تسهیل نموده و موجب منفک شدن آن از سایر فعالیت شرکتها می گردد همچنین موجب شده است تا فعالیتهای بازاریابی به متخصصان آن واگذار شوداجزای آمیخته بازاریابی سبب تغییر موقعیت رقابتی شرکت می شود مفهوم آمیخته بازاریابی دو مفایده مهم دارد اول اینکه یک ابزار مهم جهت روشن شدن کلیه ابعاد مهم وظیفه  یک مدیر بازاریابی می گردد و همچنین در تعیین راهبرد شرکت ها در زمینه بازاریابی نقش اساسی دارد

برنامه ریزی بازاریابی کوتاه مدت

فرایند برنامه ریزی بازاریابی استراتژیک مورد توجه قرار گرفت و مشخص گردید که برنامه ریزیهای بازاریابی عموماً راهبرد شرکتها را در طول ۳۵ سال آینده ترسیم می نماید طرح ها و برنامه های بازاریابی استراتژیک مبتنی بر اقدامات کاربردی مانند انتخاب بازار هدف ایجاد تمایز و کسب مزیتهای رقابتی هستند با تهیه و تنظیم طرحهای سالانه بازاریابی میتوان نقایص احتمالی راهبردهای بلند مدت شرکتها را اصلاح .نمود این شیوه بهترین رویکرد در زمینه تکمیل برنامه های بازاریابی استراتژیک به شمار میرود اگر برنامه های بازاریابی استراتژیک دورنما و جهت گیریهای شرکتها و سازمانها را در بلندمدت مشخص می سازند طرحهای سالانه بازاریابی به منظور دستیابی به اهداف کوتاه مدت تعریف و تدوین میشوند از آنجایی که یک برنامه بازاریابی استراتژیک استاندارد و یکسان برای همه شرکتها نمیتوان توصیه نمود بنابراین هیچ مدل مورد توافقی نیز نمیتوان برای طرحهای سالانه بازاریابی شرکتها ارائه کرد با این حال وجود هماهنگی و سازگاری بین برنامه ریزی بازاریابی استراتژیک و طرحهای سالانه بازاریابی سازمانها حائز اهمیت است علاوه بر این ضروری است طرحهای سالانه بازاریابی سازمانها در راستای اهداف بازاریابی استراتژیک تعریف شوند برای مثال بانکی مانند HSBC ممکن است برای خدمات مختلف خود مانند وام های ،رهنی سرمایه گذاری و غیره طرحهای سالانه مختلفی را به اجرا درآورد ولی کلیه طرحهای مذکور به عنوان بخشی از برنامه بازاریابی استراتژیک در نظر گرفته میشوند به عبارتی کلیه خدمات این بانک در محدوده شعار موضع یابی این بانک بانک محلی جهانی تعریف می شود

نقش مردم

مردم عامل مردم در بین متغیرهای آمیخته بازاریابی بر اهمیت نقش افراد و کارکنانی که در تحویل نهایی خدمات به مشتریان دخیل هستند تاکید دارد غالب مشتریان در درک عمیق بسیاری از خدمات مالی با مشکلاتی مواجه .هستند آنها معمولا چیز ملموسی را در قبال هزینه ای که پرداخت میکنند دریافت نمیکنند از سوی دیگر منافع بسیاری از خدمات خریداری شده به آینده موکول می شود و مشتریان زمانی میتوانند از مزایای چنین خدماتی بهرهمند شوند که مدت زیادی از زمان خرید طی شده باشد. بنابراین تهیه اطلاعات و خرید خدمات مالی تا حد زیادی منوط به نوع تعامل بین مشتریان و نمایندگان فروش سازمانهای خدمات مالی است این جنبه از خصوصیات خدمات مالی حاکی از تاثیر پذیری قابل توجه تصمیمات خرید خدمات از نوع ادراک مشتریان در قبال سازمانهای خدمات مالی است به طور ،خاص عامل مردم در آمیخته بازاریابی بخشهای خدمات مالی معمولا در ارتباط با کارکنان فروش و کارکنان بخشهای ترفیعی و تبلیغاتی موسسات مالی است همچنین در مواردی این عامل تاثیر زیادی بر متغیر محصول در آمیخته بازاریابی دارد زیرا کارکنان اثر زیادی بر کیفیت خدمات ارائه شده دارند

نقش فرایند

این متغیر به چگونگی تحویل خدمات به مشتریان اشاره داشته و موارد مهمی مانند خطی مشی های تجاری ارائه خدمات میزان مکانیزاسیون و رویه ها را در بر میگیرد به چند دلیل فرایندها به عنوان بخشی از آمیخته بازاریابی خدمات مورد توجه هستند ،نخست، نامتجانس بودن خدمات موجب شده است که موضوعاتی نظیر مدیریت کیفیت و کنترل مورد توجه قرار گیرند دوم اینکه تفکیک ناپذیر بودن خدمات حاکی از آن است که مشتریان در زمان دریافت خدمات تا حد زیادی تحت تاثیر کنشهای عینی کارکنان قرار میگیرند بنابراین کارکنان خدمات مالی باید از آمادگی لازم جهت پاسخگویی به نیازهای متنوع مشتریان برخوردار باشند. سوم اینکه ناملموس بودن خدمات مالی به این معنی است که فرایند ارائه خدمات تا حد زیادی در ارزیابی ادراکی و قیمت گذاری صرفا با مشتریان از سازمان تاثیر دارد مواردی مانند شبکههای توزیع - محوریت متغیر فرایند قابل بحث هستند

استراتژی های جذب مشتری و آمیخته بازاریابی

ولی در بخشهای خدمات مالی مورد توجه چندانی قرار نگرفته اند قیمت گذاری ترفیعی میتواند نقش مهمی در افزایش جذابیت خدمات مالی ایفا نماید ولی در اجرای آن باید به موارد مهمی مانند میزان پیچیدگی خدمات جدول زمانی ارائه خدمات آیا خدمات به صورت بلند مدت ارائه می شوند یا کوتاه مدت و میزان درک مشتریان از ماهیت خدمات توجه نمودمحصول و فرایند به عنوان دو متغیر آمیخته بازاریابی خدمات ارتباط نزدیکی با هم دارند. از طرف دیگر یکی از اجزای آمیخته بازاریابی که میتواند بخشهای خدمات مالی را با چالش مواجه کند مكان .است مکان در بازاریابی کالاهای فیزیکی و مصرفی به شیوههای دسترسی مشتریان به کالای مورد نظر کانالهای توزیع اشاره دارد همین مفهوم را میتوان در بخشهای خدمات مالی انتظار داشت هزینههای سنگین جذب مشتریان جدید در بخشهای خدمات مالی بسیاری از موسسات خدمات مالی را بر آن داشته است که در استراتژیهای گذشته خود تجدیدنظر نموده و به برقراری بازاریابی رابطه مند روی آورند خدمات مالی بلندمدت این امکان را برای عرضه کنندگان فراهم آورده است تا ارائه دهندگان خدمات مالی روابط مستحکم و ریشه داری با مشتریان خود برقرار نمایند. منافعی که مشتریان در قبال خریدهای خود در طولانی مدت نصیب موسسات مالی میکنند به هیچ وجه با منافع زودگذر و کوتاه مدتی که از طریق مشتریان جدید به دست می آید قابل مقایسه نیست. سودمندی مشتریان تحت تاثیر چندین متغیر قرار میگیرد میزان سودمندی مشتریان در ارتباط با خدماتی نظیر وام های رهنی به عوامل زیر بستگی دارد

• میزان وام اخذ شده

• دوره بازپرداخت تعیین شده

• احتمال قصور مشتری در بازپرداخت وام

• نرخ بهره

• خرید سایر خدمات

منبع

برگرفته از کتاب اصول بازاریابی خدمات مالی

نوشته کریستین انیو